SUSTAINABILITY MARKETING AND CONSUMER LOYALTY: THE ROLES OF SATISFACTION AND ENVIRONMENTAL AWARENESS IN ORGANIC PRODUCTS

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemasaran berkelanjutan terhadap loyalitas konsumen terhadap produk ramah lingkungan, khususnya makanan dan minuman organik, dengan kepuasan pelanggan sebagai mediator dan kesadaran lingkungan sebagai moderator. Pendekatan kuantitatif digunakan dengan metode survei, melibatkan 300 responden milenial dan Gen Z di Jawa Tengah. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling–Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran berkelanjutan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas konsumen. Selain itu, kepuasan pelanggan berperan sebagai mediator dalam pengaruh pemasaran berkelanjutan terhadap loyalitas, sementara kesadaran lingkungan memperkuat hubungan antara pemasaran berkelanjutan dan loyalitas konsumen. Profil demografis responden didominasi oleh kelompok muda, berpendidikan, dan peduli terhadap konsumsi berkelanjutan. Temuan ini menegaskan bahwa praktik pemasaran berkelanjutan yang autentik dan pengalaman konsumsi yang memuaskan merupakan faktor kunci dalam membangun loyalitas konsumen, terutama bagi konsumen yang peduli lingkungan. Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis bagi literatur tentang pemasaran berkelanjutan dan perilaku konsumen, sekaligus memberikan implikasi praktis bagi perusahaan untuk merancang strategi pemasaran yang efektif guna meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen produk ramah lingkungan..